地方茶饮品牌：谁是“茶王”？谁是“特产”？
元描述： 深入探讨地方茶饮品牌发展现状，分析其在头部品牌挤压下如何“厮杀”，以及面对下沉市场如何守位，并揭示地方茶饮品牌的机会与挑战。
吸引人的段落： 当你决定去一个地方旅行，除了景点、餐厅，当地特色茶饮也正在成为必打卡清单。小红书上，“本土奶茶”关键词下有超过6万篇笔记，大家热衷于分享各地好喝的奶茶品牌。茶颜悦色、阿嬷手作，卡旺卡、唐沫茶兮、阿水大杯茶……这些地方性品牌被当地人视为“炫耀资本”的“本地宝藏”，是外地人喝不到的“白月光”。但并非所有地方性茶饮品牌都有野心和底气向全国市场进军，更多的品牌则选择深耕区域市场，成为当地人的“茶王”。 那么，地方性茶饮品牌是如何在头部品牌的包围下“厮杀”的？他们有哪些独特的路径和优势？面对头部品牌“下乡”的趋势，他们又该如何守位？本文将基于CBNData对窄门餐眼数据的分析，带你深入了解地方性茶饮品牌的发展现状、扩张路径以及未来机会。
地方性茶饮品牌的崛起
“特产”的诞生：地域特色与文化沉淀
茶饮行业中，许多品牌都带有地域标签，比如四川的茶百道、云南的霸王茶姬、长沙的茶颜悦色。这些标签在品牌初创阶段代表着其属性或特色，但发展模式及扩张路径的不同，决定了品牌后续与特定地域的关系强弱。
根据窄门餐眼数据，截至2024年7月5日，奶茶饮品行业门店数达到50家（含）以上的品牌共有389个，按照覆盖省份数量、省份集中度（即一个品牌门店最多的省份下的门店数占该品牌全部门店数的比例）两个指标，大致可以分为四类：
1. 国民品牌: 门店覆盖区域广泛且相对分散分布，意在成为“国民品牌”。
2. 区域茶王: 倚重特定区域，更倾向于走 “特产”路线，意在先向“区域茶王”目标努力。
3. 千店级别品牌: 代表了地方茶饮对规模化的突破，聚焦单一省份的品牌则代表了对特定市场的深挖。
4. 更多地方性茶饮品牌: 其扩店、扩地模式也根据自身优势有所不同。
本文更聚焦那些具有鲜明地域特色的品牌，即省份集中度在40%及以上、对单一省份依赖度较高的品牌。这些品牌可以被进一步细分为：
- 千店级别品牌: 以甜啦啦为代表，展现了地方茶饮对规模化的突破。
- 聚焦单一省份的品牌: 以眷茶为代表，代表了对特定市场的深挖。
- 其他地方性茶饮品牌: 以卡旺卡、麒麟大口茶为代表，其扩店、扩地模式根据自身优势有所不同。
从地域分布看，具有一定文化沉淀、茶饮产业基础的城市，更容易批量产生地方性茶饮品牌。例如：
- 历史文化名城: 西安等
- 饮茶文化浓郁的地区: 潮汕等
- 水果、茶叶原料丰富的省份: 广西、福建等
- 已有知名品牌带动茶饮产业氛围的省份: 河南、山东等
区域的不同特色，为本土茶饮品牌的“特产”属性奠定了基调。以南宁为例，凭借靠近奶茶从业基础与资源丰富的平南县的产业优势，以及水牛乳、水果等丰富的茶饮原料，南宁的茶饮门店规模、本土品牌数在全国范围内都呈领先之势。窄门餐眼数据显示，截至2024年7月5日，南宁的茶饮门店数、近一年新门店数在全国城市中都位居TOP10，其与昆明是唯二进入TOP10的二线城市。除了阿嬷手作这样在一线城市引发排队现象的“网红”品牌，南宁还有不少初具规模的本土奶茶品牌，它们以当地特色原料或性价比为优势，初步形成以广西为大本营、覆盖云贵川、进一步辐射更多地域的区域布局。
地方性品牌走向全国：扩张与深耕
当地方性茶饮品牌成长到一定阶段，也面临着向全国范围内扩张还是继续坚守区域市场的选择。霸王茶姬、茶颜悦色分别代表了地方性品牌向全国市场扩张的两种态度和模式：
- 霸王茶姬: 已在全国超3000座城市开出近5000家门店、频传拟IPO消息。
- 茶颜悦色: 仍有超60%门店位于湖南省内、出省后数次因排队问题陷入争议。
但一个明显的趋势是，今年地方性茶饮品牌加快了出省、在一线城市开店的节奏。武汉品牌爷爷不泡茶、潮汕“潮工夫茶饮”英歌魂、贵州品牌去茶山等品牌，便密集进入新城，在社交平台上掀起新一轮“打卡”热潮。
在头部品牌挤压下“厮杀”的N条路线
头部品牌下沉，地方性品牌如何突围？
头部连锁品牌们开始密集向下沉市场进军，而下沉市场往往是地方性茶饮品牌的“大本营”。蜜雪冰城、古茗等早早在下沉市场完成布局的品牌，也不断挤压着地方茶饮的地盘。
地方性茶饮品牌面临着来自头部品牌的巨大压力，他们是如何找到生存空间的呢？
1. 对标蜜雪冰城的“平价派”
这类品牌瞄准价格敏感度高、品牌认知相对较弱的消费者。窄门餐眼数据显示，地方性茶饮品牌的均价主要位于15元以下，而这正是人均消费占比连续保持增长的价格带。
以安徽品牌甜啦啦为代表，其热卖单品可以称之为对标各大茶饮品牌爆品的全家桶组合，比如与蜜雪冰城同价的柠檬水与纯茶系列、冰淇淋系列，以及喜茶们的爆款产品“平替”。
部分品牌甚至做到了比“雪王”更为平价。在蜜雪冰城完善的供应链基础上，这些茶饮品牌已“卷无可卷”，其低价很大程度上依托于“比蜜雪冰城更下沉”的布局策略。这些品牌的门店规模从几十到千店不等，聚焦区域也有所不同，但共同之处在于，三线及以下城市或乡镇店的占比显著高于蜜雪冰城及行业平均水平，部分品牌的乡镇店比例高达40%-60%。凭借较低的房租、人力等成本，产品价格有了压缩空间。
2. 类似茶颜悦色的“国风派”
这类品牌主打国潮、新中式理念，在此基础上融合部分地域文化，形成较为鲜明的品牌形象。
以武汉品牌爷爷不泡茶为例，该品牌以老武汉香片茶为灵感，在此基础上开发了多个花茶品类，其41%门店位于新一线城市、32%选址于商场，以贴合其品牌调性。在扩张路径上，此类品牌“国风”“中式”的理念有着灵活的演绎方式及广泛的受众基础，因此也相对容易向其他省市扩张。
3. 更贴合特产属性的“小众宝藏派”
这类品牌加入了更浓郁的地域文化，比如深圳品牌英歌魂、河南品牌眷茶、福建品牌壶见。
例如，眷茶走的是主打东方香料、挖掘本土原料的路线，比如紫苏、茴香、胡椒，以及河南食材荆芥。荆芥柠檬茶加上颇具河南特色的名称“汴京梦”，拉满话题度与打卡吸引力。不过，产品口味、品牌文化方面强烈的本土属性，以及本土食材的运输成本，也限制了此类品牌向其他区域的扩张。
4. 避开热门区域的“错位扩张派”
这类品牌在向外扩张时，有意避开热门区域，选择连锁品牌布局相对较弱的地方。比如吾饮良品，除大本营湖北之外，其在新疆、黑龙江的门店数量最多，类似的品牌还有河南品牌茶主张、山东品牌冰雪时光等。
地方性茶饮品牌如何守位？
1. 独特的消费体验与营销表达
地方性茶饮品牌为消费者提供了区别于全国连锁品牌的独特体验。深耕特定市场的基础上，这些品牌往往对当地居民的生活习惯、需求场景有着更深刻的理解，也能够更及时地反映在产品及门店运营的调整中。
具体而言，不少地方性品牌提供的是“茶饮+餐”的复合模式，拓宽覆盖的时段及客群范围。茶饮与餐的比重、具体餐饮品类与产品的选择，则因地域与品牌而异，这是决定品牌能否将复合业态做好的关键。
2. 与当地特色IP融合
地方性茶饮品牌更聚焦当地的联名策略，也便于其凸显自身特色。例如，淄博、哈尔滨、天水、阿勒泰等地的旅游热潮，便带动了当地茶饮品牌进入大众视野。不少品牌也趁机与当地文旅联动，推出相关产品或活动。
3. 对加盟商更为灵活的条件
地方性品牌对于加盟商的资金实力与从业经验限制往往较低，品牌自身对当地营商环境、加盟商资源、关系网络的了解与掌握程度也更高。
地方性茶饮品牌的挑战
1. 头部品牌“下乡”的压力
头部连锁品牌纷纷开放加盟后，吸引了大量加盟商，也引发了“加盟商不够用了”的系列讨论。而地方性品牌往往面临着来自头部品牌的激烈竞争，以及加盟商资源的争夺。
2. “特产”优势的流失
近两年，全国连锁品牌纷纷推出针对品牌起源地的城市限定系列，这也对当地本土茶饮品牌造成了一定的压力。
3. 供应链建设、标准化程度和品牌效应的挑战
地方性茶饮品牌普遍面临着供应链建设不完善、标准化程度低、品牌效应不够强等问题。解决这些问题，才是其接下来能否在区域市场活得足够好、能否顺着自身意愿坚守本地或向外突围的关键。
常见问题解答 (FAQ)
1. 地方性茶饮品牌如何才能脱颖而出？
地方性茶饮品牌需要找到自己的独特定位，并将其融入到产品、服务、营销等各个方面。例如，可以主打当地特色原料、文化，或者提供更具个性化的服务。
2. 地方性茶饮品牌如何应对头部品牌的竞争？
地方性茶饮品牌可以利用自身对当地市场的熟悉程度，开发更符合当地消费者口味的产品，并提供更贴心的服务。同时，也可以利用社交媒体等平台进行精准营销，扩大品牌知名度。
3. 地方性茶饮品牌是否应该向全国市场扩张？
这取决于品牌自身的发展战略和资源情况。如果品牌有足够的资金和经验，可以考虑向全国市场扩张。但如果品牌资源有限，则可以先专注于深耕区域市场，打造品牌影响力。
4. 未来地方性茶饮品牌的发展趋势如何？
未来地方性茶饮品牌将继续呈现出多元化发展的趋势。一些品牌会继续深耕区域市场，成为当地消费者的心头好。而一些品牌则会选择向全国市场扩张，成为“国民品牌”。
5. 地方性茶饮品牌如何才能获得更大的成功？
地方性茶饮品牌需要不断创新，保持产品和服务的差异化，并利用各种营销手段提升品牌知名度。同时，也要注重团队建设，打造一支高效的运营团队。
6. 地方性茶饮品牌如何应对行业竞争？
地方性茶饮品牌需要不断学习，提升自身竞争力。可以通过学习头部品牌的优秀经验，并结合自身优势，打造出独特的品牌价值。
结论
地方性茶饮品牌是茶饮行业的重要组成部分，它们为消费者提供了丰富多彩的茶饮选择，也为行业发展带来了新的活力。在头部品牌“下乡”的趋势下，地方性茶饮品牌需要不断创新，提升自身竞争力，才能在竞争激烈的市场中站稳脚跟。未来，地方性茶饮品牌的发展将充满挑战，但也充满机遇。
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